EmpCo: Die neue Nachhaltigkeitskommunikation

Zusammenfassung

Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen steht an einem Wendepunkt. Mit der EU-EmpCo-Richtlinie steigen die rechtlichen Anforderungen deutlich. Aussagen zu Umwelt-, Sozial- und Nachhaltigkeitsaspekten müssen künftig präzise, belegbar und für Verbraucher*innen nachvollziehbar sein. Das betrifft nicht nur Texte, sondern auch Siegel und die gesamte visuelle Kommunikation.
Für uns bei WEtell sind diese Neuerungen ein konsequenter nächster Schritt. Als Unternehmen, das den nachhaltigen Wandel in der Wirtschaft ernsthaft vorantreiben will, betrachten wir die neuen Anforderungen nicht als Einschränkung, sondern als logische Weiterentwicklung hin zu mehr Glaubwürdigkeit und Verbindlichkeit.
Unser Whitepaper ordnet die zentralen Veränderungen durch EmpCo ein, macht typische Formen von Greenwashing sichtbar und zeigt, welche rechtlichen Risiken und Folgen für das Vertrauen von Kund*innen und Öffentlichkeit daraus entstehen. Gleichzeitig wird deutlich, welche Chance darin liegt: Unternehmen mit echten Nachhaltigkeitsbemühungen, die ihre Kommunikation gezielt an der eigenen Realität ausrichten, gewinnen an Vertrauen.

1. Die Kommunikationswende – was ändert sich mit EmpCo?

Nachhaltigkeitskommunikation galt lange als wirksames Marketinginstrument. Pauschale Begriffe wie „grün“, „fair produziert“ oder „biologisch abbaubar“ waren über Jahre hinweg gängige Praxis. Gleichzeitig waren laut einer Studie der EU-Kommission aus dem Jahr 2020 gut die Hälfte der geprüften Umweltaussagen, kurz „Green Claims“, als vage, irreführend oder unfundiert einzustufen ¹. Heute sind solche Begriffe zunehmend rechtlich riskant.
Der entscheidende Treiber dafür ist die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition) im deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Sie ist am 26. März 2026 in Kraft getreten und muss nach der Übergangsfrist ab dem 27. September 2026 in Gänze angewandt werden ². EmpCo verschärft die Anforderungen an umwelt- und sozialbezogene Aussagen. Ziel ist es, Verbraucher*innen vor irreführenden Nachhaltigkeitsaussagen zu schützen und verlässliche, vergleichbare Informationen zu schaffen.

Damit wandelt sich Nachhaltigkeitskommunikation von einer Frage der Markenwirkung zu einer Frage der Belegbarkeit. Entscheidend ist nicht mehr, wie überzeugend eine Aussage klingt, sondern ob sie nachvollziehbar, überprüfbar und konsistent ist.
Auch die interne Verantwortung verschiebt sich: Wie ein Unternehmen seine Einstellung zur ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit kommuniziert, entscheidet hoffentlich jetzt schon nicht das Marketing allein, sondern ein Team aus den Abteilungen Nachhaltigkeit, Produkt, Recht und Kommunikation. Diese Entwicklung erhöht zwar den Druck, eröffnet aber auch klare Chancen, da Glaubwürdigkeit kein Nebenprodukt mehr ist, sondern das Ergebnis klarer Entscheidungen.

2. Greenwashing und die neuen EmpCo-Bestimmungen

Greenwashing beschreibt die Praxis, Produkte oder Unternehmen als nachhaltiger darzustellen, als sie tatsächlich sind. Dabei geht es nicht nur um falsche Aussagen, sondern auch um unklare, übertriebene oder missverständliche Kommunikation. Entscheidend ist, ob bei Verbraucher*innen ein Eindruck entsteht, der sich nicht belegen lässt.
Rechtlich wird Greenwashing als irreführende geschäftliche Handlung gefasst. Dazu zählen insbesondere Aussagen über ökologische oder soziale Merkmale, die nicht zutreffend, nicht überprüfbar oder nicht ausreichend konkret sind ³. Mit der EmpCo-Richtlinie wird dieser Rahmen deutlich geschärft und erstmals konkretisiert, welche Formen problematisch sind.
Allgemeine Aussagen sollen durch konkrete Belege ersetzt werden. Gleichzeitig müssen Unternehmen klar kennzeichnen, worauf sich eine Aussage bezieht, beispielsweise auf ein Produkt, einen Teilbereich oder einzelne Maßnahmen.

Im Zentrum stehen sogenannte Per-se-Verbote: Praktiken, die grundsätzlich als unzulässig gelten.

Allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis
Eine allgemeine Umweltaussage ist künftig nur noch zulässig, wenn sie durch eine nachweisbare, anerkannte hervorragende Umweltleistung gestützt wird. Als anerkannte hervorragende Umweltleistung gelten EU-weite Standards wie das ECO-Label (www.ecolabel.eu) oder Umweltkennzeichnungen nach DIN-Norm. Ohne diese Grundlage gelten sie als irreführend ⁴.
Beispiel: Ein Produkt wird als „umweltfreundlich“ beworben, ohne den entsprechenden geltenden Nachweis vorzuweisen. Solche Aussagen sind nicht mehr haltbar.
Spezifische Umweltaussagen ohne Nachweis
Eine spezifische Umweltaussage ist nur dann erlaubt, wenn sie konkret formuliert und nachweisbar ist. In diesem Fall ist keine offizielle Anerkennung wie bei der allgemeinen Umweltaussage nötig. Aber auch hier gilt maximale Transparenz: weiterführende Informationen müssen einfach zu finden sein, bspw. durch Verlinkung auf den Nachhaltigkeitsbericht ⁵.
Beispiel: Eine Aussage wie: „Unser Server läuft klimaneutral“ ist nicht zulässig. Sie muss konkretisiert werden („Unser Server läuft mit 100 % Ökostrom“) und belegbar sein.
Aussagen zum Gesamtprodukt bei nur teilweisem Bezug
Einzelne Maßnahmen dürfen nicht mehr auf das gesamte Produkt oder Unternehmen übertragen werden. Kommunikation muss klar einordnen, worauf sich eine Aussage bezieht ⁶.
Beispiel: Eine Verpackung ist recycelbar, das Produkt selbst jedoch nicht. Die Aussage „100 % nachhaltig“ oder „umweltfreundliches Produkt“ wäre in diesem Fall irreführend.
Aussagen zur Klimaneutralität auf Basis von Kompensation
Aussagen wie „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ sind unzulässig, wenn sie auf Kompensationsmaßnahmen außerhalb der eigenen Wertschöpfung beruhen. Entscheidend ist die klare Trennung zwischen Emissionsreduktion und Ausgleich ⁷.
Beispiel: Ein Produkt wird als „klimaneutral“ beworben, obwohl die Emissionen vollständig über externe Projekte kompensiert werden. Ohne tatsächliche Reduktion in der eigenen Wertschöpfung ist dieser Claim nicht zulässig.
Zukunftsaussagen ohne belastbaren Umsetzungsplan
Die Kommunikation von Nachhaltigkeitszielen ist nur zulässig, wenn sie auf einem konkreten, überprüfbaren und öffentlich zugänglichen Plan basiert – mit messbaren Zwischenzielen und regelmäßiger Kontrolle ⁸.
Beispiel:  Ein Unternehmen verspricht „Klimaneutralität bis 2040“ oder sagt, dass es „auf dem Weg zur Klimaneutralität“ ist, ohne darzulegen, wie dies erreicht werden soll oder welche Zwischenschritte geplant sind. Solche Aussagen gelten als nicht ausreichend belegt.
Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
Eigene Labels oder Kennzeichnungen sind nicht mehr zulässig, wenn sie nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder nicht von unabhängiger Außenstelle geprüft werden ⁹.
Ein aktuelles Beispiel zeigt, wie Unternehmen bereits auf die veränderten Anforderungen reagieren:
Der Outdoor-Ausrüster VAUDE hat angekündigt, seinen bisher unternehmenseigenen Nachhaltigkeitsstandard „Green Shape®“ in eine unabhängige Organisation zu überführen. Ziel ist es, die Kriterien künftig außerhalb des Unternehmens weiterzuentwickeln und die Vergabe des Labels unabhängig zu gestalten ¹⁰.
Dieser Schritt verdeutlicht die Richtung, in die sich Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt: weg von unternehmenseigenen Bewertungen, hin zu transparenten, nachvollziehbaren und extern überprüfbaren Standards.
Soziale Nachhaltigkeitsaussagen ohne Nachweis
Auch Aussagen zu sozialen Aspekten unterliegen den gleichen Anforderungen ¹¹.
Nicht mehr zulässige Beispiele:
– Arbeitsbedingungen: „fair gehandelt“ oder „ohne Kinderarbeit“ ohne Nachweis.
– Menschenrechte: „Respektieren volle Menschenrechte“ ohne belastbare Lieferkettenprüfungen.
– Gleichbehandlung: „Frauenfreundlich“ oder „divers“ ohne Daten zu Gender Pay Gap oder Förderquote.
– Sozialpolitisches Engagement: „Sozial verantwortlich“ bei fragwürdigen Lieferanten.
– Tierschutz: „Tierfreundlich“ ohne Zertifizierung (z.B. bei Kosmetik/Textil).
Intransparente Vergleiche
Vergleichende Aussagen müssen klar machen, worauf sie basieren und wie sie zustande kommen. Ohne nachvollziehbare Grundlage besteht ein erhebliches Irreführungsrisiko ¹².
Beispiel: Ein Produkt wird als „30 % klimafreundlicher“ beworben, ohne zu erklären, im Vergleich zu welchem Referenzwert oder auf Basis welcher Daten diese Aussage getroffen wurde. Zu achten ist also nicht nur auf Formulierungen, sondern auch auf den Kontext, in dem eine Aussage platziert ist.
Implizite Kommunikation
Bilder, Farben oder Symbole können Erwartungen erzeugen, die als Nachhaltigkeitsaussagen gewertet werden, auch ohne konkrete Formulierung ¹³. Hier spielt der Kontext eine große Rolle. Eine grüne Verpackung ist noch keine Umweltaussage und damit zulässig. Wird sie jedoch so gestaltet, dass sie Nachhaltigkeit andeutet, wird es problematisch. Die zentrale Frage ist hier: Suggeriert das Design den Verbraucher*innen, dass sie es hier mit einem umweltfreundlichen Produkt zu tun haben?
Damit wird die gesamte visuelle Kommunikation relevant.
Betonung der Einhaltung gesetzlicher Regelungen
Dies ist an sich keine Neuerung im UWG, gilt aber selbstverständlich auch für Nachhaltigkeitskommunikation: Selbstverständlichkeiten und gesetzlich geregelte Maßnahmen dürfen nicht als Besonderheit des eigenen Produktes hervorgehoben werden ¹⁴.
Beispiel: Aussagen wie „Unser Produkt ist besonders umweltfreundlich, da FCKW-frei“, obwohl FCKW seit Jahrzehnten gesetzlich verboten ist, sind nicht erlaubt.
Neben klar unzulässigen Aussagen gibt es in der Praxis Graubereiche. Hier entscheidet der Kontext, wie eine Aussage verstanden wird und wie sich die Rechtsprechung weiterentwickelt.
Besonders sensibel sind: 
– Aussagen ohne gefestigte rechtliche Einordnung 
– die Hervorhebung einzelner Aspekte mit möglicher Fehlinterpretation 
– komplexe Belege, die für Verbraucher*innen schwer verständlich sind 
– Marken oder Logos mit Siegelwirkung ohne Zertifizierung
 – B2B-Aussagen, die faktisch im Endkundenkontext wirken

3. Regulatorischer Rahmen und neue Haftungsrisiken

Mit der EmpCo-Richtlinie wird Nachhaltigkeitskommunikation erstmals klar und verbindlich reguliert. Betroffen sind alle Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen im EU-Markt anbieten – unabhängig von Größe, Branche oder Sitz. Auch bestehende Kommunikation muss überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.

Konsequenzen bei Verstößen gegen die EmpCo
Mit der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie werden Verstöße gegen irreführende Nachhaltigkeitskommunikation ab dem 27. September 2026 als Wettbewerbsverstöße nach dem UWG behandelt. Damit greifen etablierte Sanktionsmechanismen mit einer klaren Eskalationslogik.

In der Praxis beginnt ein Großteil der Fälle mit einer Abmahnung durch Mitbewerber*innen, Verbraucherverbände oder Wettbewerbsorganisationen. Unternehmen werden dabei aufgefordert, die beanstandete Aussage kurzfristig zu unterlassen und eine entsprechende Erklärung abzugeben. Bereits in diesem frühen Stadium entstehen Kosten und ein erheblicher Zeitdruck.
Wird darauf nicht reagiert oder die Unterlassung nicht eingehalten, folgen gerichtliche Schritte. Diese können zu verbindlichen Unterlassungsurteilen führen, die auch über den Einzelfall hinaus Wirkung entfalten. Bei wiederholten oder fortgesetzten Verstößen drohen zusätzlich empfindliche Ordnungsgelder.
In schwerwiegenden Fällen können darüber hinaus Bußgelder verhängt werden, insbesondere bei systematischen oder grenzüberschreitenden Verstößen. Diese können sich an der Unternehmensgröße orientieren und deutlich höher ausfallen als klassische wettbewerbsrechtliche Sanktionen ¹⁵.

Neben diesen rechtlichen Konsequenzen gewinnt ein weiterer Faktor an Bedeutung: das Vertrauen. Irreführende Nachhaltigkeitsaussagen werden zunehmend öffentlich diskutiert und medial aufgegriffen. Die Folgen reichen von negativer Berichterstattung über öffentliche Kritik bis hin zu langfristigen Reputationsschäden.
Damit wird deutlich: Verstöße gegen die EmpCo sind nicht nur ein juristisches Risiko, sondern wirken sich direkt auf Markenwahrnehmung und Kund*innenenvertrauen aus. Nachhaltigkeitskommunikation wird damit endgültig zu einer strategischen Frage – mit rechtlichen und wirtschaftlichen Konsequenzen.

4. Auswirkungen auf Unternehmen und Kommunikation

Wie werden Kommunikation und Werbung also in Zukunft gestaltet? Unternehmen sollten ihre gesamte Kommunikationslandschaft überprüfen und konsistent ausrichten.

In der Werbung müssen Aussagen klar eingeordnet werden. Auch auf Plakaten oder in Anzeigen, die wenig Platz bieten, müssen Umweltaussagen spezifisch und konkret formuliert werden. In der Konsequenz bedeutet dies: „Wenn kein Platz für die Angabe der Umweltaussage vorhanden ist, sollte die Aussage generell nicht gemacht werden.“ ¹⁶

Auf Verpackungen sollten Informationen so dargestellt werden, dass sie nicht missverständlich oder übertrieben wirken. Naturbilder, grüne Farbwelten oder symbolische Darstellungen wie Blätter, Wasser oder Erdkugeln sind nicht grundsätzlich verboten. Sie müssen jedoch durch konkrete, passende Aussagen gestützt werden ¹⁷. Hier gilt es auch zwischen Produktbeschreibung und Umweltaussage zu unterscheiden: Während „vegan“ eine reine Beschreibung ist, wird es mit „klimafreundlich, da vegan“ zu einer Umweltaussage ¹⁸.

In der digitalen Kommunikation, etwa auf Websites, in Social Media oder im Online-Marketing – gelten die gleichen Maßstäbe. Entscheidend ist immer, wie die durchschnittlichen Verbraucher*innen die Aussage verstehen.
Die Auswirkungen gehen dabei über klassische Marketingkommunikation hinaus. Unternehmen sollten die Reichweite der Regelungen nicht unterschätzen. Auch Bereiche wie Produktdesign, Labeling, Vertriebsunterlagen oder Recruiting-Kommunikation können betroffen sein, wenn dort Nachhaltigkeitsaussagen gemacht oder impliziert werden.

Nicht zuletzt richtet sich die EmpCo formal an die Kommunikation gegenüber Verbraucher*innen (B2C). Gleichzeitig können auch B2B-Aussagen relevant werden, wenn sie öffentlich zugänglich sind oder von Konsument*innen wahrgenommen werden, etwa über Präsentationen. Die Trennung zwischen B2B und B2C wird damit in der Praxis unschärfer ¹⁹.
Darüber hinaus gewinnen Lieferketten an Bedeutung. Viele Nachhaltigkeitsaussagen beziehen sich auf vorgelagerte Prozesse wie Rohstoffbeschaffung, Produktion oder Logistik. Unternehmen müssen sicherstellen, dass diese Aussagen durch belastbare Daten aus der Lieferkette gestützt werden können. Ohne entsprechende Nachweise entsteht ein erhebliches Risiko für Fehlkommunikation.

Das Risiko des Greenhushing
Unternehmen stehen also vor der Herausforderung, weiterhin über Nachhaltigkeit zu sprechen, ohne dabei in rechtliche Graubereiche zu geraten. Dabei besteht die Gefahr des so genannten „Greenhushing“: Unternehmen trauen sich aus Unsicherheit kaum noch oder gar nicht mehr über Nachhaltigkeit zu sprechen.
Das wiederum kann schwere Folgen für die Nachhaltigkeit in der gesamten Wirtschaft haben. Ohne gute Praxisbeispiele, ohne Austausch und Dialog, ohne Sichtbarkeit bleibt der Fortschritt in Sachen Nachhaltigkeit auf der Strecke. Verbraucher*innen fehlt zugleich die Transparenz und Orientierung ²⁰.
Die neuen gesetzlichen Anforderungen sollten also kein Grund zum Greenhushing sein. Ganz im Gegenteil: Sie bedeuten nicht, weniger zu kommunizieren, sondern noch besser.

5. Aus der Praxis: Wie WEtell Nachhaltigkeit kommuniziert

Nachhaltigkeitskommunikation ist nur so glaubwürdig wie das Handeln, auf dem sie basiert. Diese einfache Feststellung gewinnt im Kontext der neuen regulatorischen Anforderungen an Bedeutung. Mit der EmpCo-Richtlinie wird klar: Kommunikation kann fehlende Substanz nicht mehr ausgleichen.
Für uns bei WEtell war Nachhaltigkeit nie nur ein Kommunikationsthema, sondern Teil des Geschäftsverständnisses. Kommunikation folgt seit Tag eins dem Handeln und nicht umgekehrt. Ein zentrales Prinzip dabei ist Transparenz. Ziel ist es nicht, ein möglichst positives Bild zu erzeugen, sondern ein authentisches. Das umfasst auch Hürden, Zielkonflikte und Bereiche, in denen es noch keine Lösung gibt. Vor diesem Hintergrund lässt sich unsere Nachhaltigkeitskommunikation als ein systematischer Ansatz beschreiben, eine Haltung, die Substanz vor Inszenierung stellt. Sie ist in vier Ebenen gegliedert:

Sein – Was unsere Produkte ausmacht
Am Anfang steht die Bestandsaufnahme. Welche ökologischen und sozialen Auswirkungen haben Produkte und Dienstleistungen tatsächlich? Welche Umweltaspekte sind relevant, welche Daten liegen vor, und wo bestehen Unsicherheiten? Diese Ebene entspricht der Anforderung, Aussagen auf konkrete, belegbare Informationen zu stützen und klar zu definieren, worauf sie sich beziehen. Ohne diese Grundlage besteht die Gefahr von Verallgemeinerungen oder missverständlichen Aussagen.

Tun – Wo wir konkret Hebel ansetzen
Aufbauend auf dieser Bestandsaufnahme geht es darum, konkrete Maßnahmen zu identifizieren und umzusetzen. Welche Schritte werden unternommen, um negative Auswirkungen zu reduzieren? Wo bestehen reale Hebel entlang der Wertschöpfungskette? Aussagen beziehen sich demnach nicht auf abstrakte Ziele, sondern auf konkrete Aktivitäten und Fortschritte. Damit machen wir sichtbar, was tatsächlich passiert, und nicht nur, was wir anstreben.

Lassen – Was wir bewusst nicht tun
Ein oft unterschätzter Aspekt glaubwürdiger Kommunikation ist die bewusste Begrenzung. Nicht alles, was kommunizierbar wäre, ist auch zulässig oder sinnvoll. WEtell versteht Nachhaltigkeitskommunikation daher auch als bewusste Entscheidung gegen bestimmte Formen der Darstellung. Dazu gehört beispielsweise der Verzicht auf vereinfachende Darstellungen komplexer Zusammenhänge ohne weitere Erläuterung oder auf visuelle Elemente, die Erwartungen erzeugen, die nicht belegt werden können. Diese Form der Zurückhaltung ist kein Nachteil, sondern eine Voraussetzung für Glaubwürdigkeit.

Sagen – Wie wir darüber sprechen
Erst auf dieser Grundlage entsteht die eigentliche Kommunikation. Das Ziel besteht darin, komplexe Sachverhalte verständlich zu vermitteln, ohne sie zu verzerren. Aussagen müssen klar einordnen, worauf sie sich beziehen, und so formuliert sein, dass Verbraucher*innen sie korrekt verstehen können.

Hier einige Beispiele:

Spezifisch statt allgemein
! Bei den Fakten bleiben:
❌ „Bei uns bekommst du klimaneutralen Mobilfunk.“
✅ „Wir gleichen die Emissionen für deine Mobilfunknutzung zu 100 % aus.“

Prozess- statt Ergebnis-Storytelling
! Transparent machen: Hier sind unsere Ziele, Fortschritte & Grenzen:
❌ „Wir machen Mobilfunk nachhaltig.“
✅ „Wie wird Mobilfunk maximal klimafreundlich? Das ist eine der zentralen Fragen, mit der wir uns seit Gründung von WEtell beschäftigen. Durch CO2-Ausgleich, Investitionen in Erneuerbare Energien und Lobbyarbeit setzen wir uns für mehr Nachhaltigkeit in der Mobilfunkbranche ein. Mehr dazu hier…."

Faktisch statt überspitzt
! Vermeide Formulierungen wie: alle, sämtliche, einzige, beste etc. solange du sie nicht belegen kannst.
❌ „Wir kompensieren sämtliche Emissionen“ 
✅ „Wir kompensieren die Emissionen, die durch den Mobilfunk unserer Kund*innen anfallen (inklusive Scope 3).“

Bildwelt weg vom Klischee
! Weniger allgemeine Bilder, mehr konkrete, den Text ergänzende.
❌ Allgemeine Naturbildern wie Wälder und Wiesen. 
✅ Solar- oder Windkraftanlagen, wenn es um unsere Investitionen in erneuerbare Energien geht.

6. Nächste Schritte für Unternehmen

Um ab sofort rechtssicher und glaubwürdig zu kommunizieren, braucht es einen strukturierten Ansatz – von der Analyse bis zur konkreten (Neu)Formulierung von Aussagen.

Der erste Schritt ist eine systematische 360-Grad-Bestandsaufnahme der bestehenden Kommunikation, Nachhaltigkeitsberichte mit einbegriffen. Ziel ist es, alle relevanten Aussagen, Begriffe und Siegel zu identifizieren, die künftig regulatorisch kritisch werden könnten. Dabei sollten Unternehmen ihre Kommunikation ganzheitlich betrachten, angefangen von Produktdesign und Verpackung über Website und Social Media bis hin zu PR, Vertrieb und interner Kommunikation.

Darauf aufbauend folgt die inhaltliche Prüfung: Welche Aussagen sind durch belastbare Daten gedeckt? Wo bestehen Lücken? Bestehende Claims sollten konsequent mit vorhandenen Nachweisen abgeglichen werden. Gleichzeitig lohnt sich der Blick auf ungenutztes Potenzial: Wo sind belastbare Nachhaltigkeitsleistungen vorhanden, die bisher nicht sichtbar gemacht werden?

Ein zentraler Punkt ist der Umgang mit Daten und Nachweisen. Aussagen müssen auf einer belastbaren Grundlage stehen und im Zweifel nachvollziehbar belegt werden können – etwa durch produktspezifische Daten, Informationen aus der Lieferkette oder unabhängige Zertifizierungen und Siegel.

Im nächsten Schritt wird die Kommunikation gezielt neu ausgerichtet. Pauschale Begriffe werden durch konkrete, belegbare Aussagen ersetzt. Inhalte werden so eingeordnet, dass klar wird, worauf sie sich beziehen. Gleichzeitig sollten Belege dort sichtbar gemacht werden, wo sie für Verbraucher*innen relevant sind. Diese Neuausrichtung eröffnet auch die Chance, neue Narrative zu entwickeln. Statt allgemeiner Versprechen rücken konkrete Maßnahmen, Fortschritte und auch Grenzen stärker in den Fokus.

Für die Veränderungen im Alltag funktionieren, sind klare Zuständigkeiten, abgestimmte Freigabeprozesse und gemeinsame Leitlinien entscheidend. Ergänzend helfen Schulungen und praxisnahe Arbeitsgrundlagen wie Checklisten oder Handbücher, um die Anforderungen im Alltag anzuwende. So können sie Mitarbeitende darauf sensibilisieren und die Veränderungen verankern.
Zunehmend unterstützen auch digitale (KI)Lösungen diese Prozesse, etwa durch strukturierte Prüfungen von Aussagen oder klar definierte Arbeitsweisen für die Erstellung von Claims.
Nachhaltigkeitskommunikation wird damit zu einer dauerhaften Aufgabe. Wer sie strukturiert aufsetzt, reduziert Risiken und schafft die Grundlage für eine Kommunikation, die langfristig trägt.
In komplexen Fällen kann es sinnvoll sein, externe juristische Expertise einzubeziehen.

7. Fazit und Ausblick: Ein Fahrplan in die Greenwashing-freie Zukunft

Die Nachhaltigkeitskommunikation verändert sich grundlegend. Im Vordergrund steht nicht mehr die Wirkung einer Aussage, sondern ihre Belastbarkeit. Für Unternehmen bedeutet dies eine Herausforderung und Chance zugleich. Der neue Rahmen schafft Orientierung und macht glaubwürdige Leistungen sichtbarer. Gleichzeitig zwingt er dazu, Kommunikation enger an reale Prozesse zu koppeln. Aussagen entstehen nicht mehr losgelöst, sondern basieren auf dem, was ein Unternehmen tatsächlich tut.

Das bringt jedoch auch Spannungsfelder mit sich. Kommunikation wird komplexer und die Grenze zwischen Vereinfachung und Irreführung schärfer. Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen aus Unsicherheit gar nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen, also Greenhushing betreiben. Doch genau hier liegt die eigentliche Aufgabe: nicht weniger, sondern besser zu kommunizieren. Aus unserer Sicht markiert die EmpCo nicht das Ende der Nachhaltigkeitskommunikation, sondern das Ende des Greenwashings und somit den Anfang einer substanzbasierten Kommunikation.

Diese Entwicklung wird nicht bei der EmpCo stehen bleiben. Weitere regulatorische Initiativen, wie die EU-Richtlinie über umweltbezogene Angaben (Green Claims Directive), zeigen, dass der Trend zu mehr Transparenz und Nachweisbarkeit weitergehen wird, auch wenn der weitere Gesetzgebungsprozess derzeit offen ist. Unternehmen, die heute beginnen, ihre Kommunikation konsequent an der eigenen Realität auszurichten, reduzieren nicht nur Risiken, sondern bauen auch Vertrauen auf. Und genau darin liegt der eigentliche Vorsprung.

Checkliste: Nachhaltig kommunizieren ohne Greenwashing

Jetzt bist du daran: Wie kannst du deine Nachhaltigkeitskommunikation systematisch prüfen und an den neuen EmpCo-Anforderungen ausrichten? Mit unserer Checkliste geben wir dir eine Hilfestellung. Beachte dabei: Sie ersetzt keine juristische Bewertung, zeigt aber, worauf es in der Praxis ankommt.

1. Bestandsaufnahme:
An welchen Stellen kommunizierst du zu Nachhaltigkeit? Mache am besten eine Bestandsaufnahme aller digitalen und analogen Medien, bspw.:

Auf dem Produkt selbst/ der Verpackung
In deinem Markenlogo/ Claim
Auf deiner Website und Social Media
In Service- oder Werbemails oder im Newsletter
Auf Vertriebs- und Marketingmaterialien wie Flyern, Werbeplakaten, Merch etc.
In Vertriebs- und Unternehmenspräsentationen (bspw. Powerpoint-Präsentationen)
In Produkt oder Imagefilmen
In Skripten für öffentliche Auftritte, Keynotes, Workshops etc.
In Infomaterialien für die Presse und bei Interviews

2. Analyse und Anpassung
Prüfe deine Nachhaltigkeitskommunikation darauf, ob sie EmpCo-konform ist, und passe sie gegebenenfalls an.
Grundsätzlich kannst du immer den drei Fragen folgen:

Was würde eine durchschnittliche Person daraus schließen?
Ist diese Schlussfolgerung faktisch korrekt?
Ist sie präzise genug erklärt?

Wackelt eine der Antworten? Dann musst du nachschärfen.

Ausführliche Checkliste zu EmpCo

Für eine tiefer Analyse, nimm dir die folgende Checkliste zur Hand.

Sind folgende Aspekte erfüllt:

Es ist eindeutig auf was sich eine Aussage bezieht (Produkt, Prozess, ganzes Unternehmen o.ä.)
Du verwendest keine allgemeinen Begriffe wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“, „fair“.
Allgemeine Nachhaltigkeitsaussagen sind durch entsprechende anerkannte Nachweise belegbar. (DIN-Norm, anerkannte Zertifizierung etc.)
Spezifische Aussagen sind konkret formuliert und weitere Informationen dazu leicht zugänglich. Es liegen Belege vor, die extern geprüft werden können.
Du verwendest ausschließlich anerkannte Labels und Siegel mit unabhängiger und transparenter Zertifizierung (Blauer Engel, EU-Bio-Siegel etc.)
Kompensationsmaßnahmen werden nicht als klimaneutral bezeichnet (oder klimapositiv, regenerativ etc.)
Zukunftsaussagen zu Klimazielen werden mit einem konkreten, transparenten und extern geprüften Zeitplan inkl. Zwischenziele und Verantwortlichkeiten kommuniziert.
Bei vergleichenden Aussagen ist klar, worauf sich der Vergleich bezieht (Methode, Zeitraum, Referenzrahmen etc.).
Die Bildwelt und das Design unterstreichen das, was du faktisch belegen kannst, und vermitteln keinen falschen positiven Umweltaspekt darüber hinaus.

Fußnoten

Quellen

Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment: final report: https://op.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/f7c4cb8b-f877-11ee-a251-01aa75ed71a1/language-en (abgerufen Mai 2026)

EmpCo Verordnung der EU: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32024L0825 (abgerufen Mai 2026)

FAQ der EU zu EmpCo: https://commission.europa.eu/document/download/3c257883-bb2a-4dd9-a6dc-501d587bb34f_en?filename=faq-empowerting-consumers-gtd.pdf (abgerufen Mai 2026)

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG): https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/BJNR141400004.html (abgerufen Mai 2026)

Änderung des UWG: https://www.recht.bund.de/bgbl/1/2026/43/VO.html (abgerufen Mai 2026)

Umweltbundesamt: Stärkerer Schutz vor Greenwashing in deutsches Recht umgesetzt: https://www.umweltbundesamt.de/themen/staerkerer-schutz-vor-greenwashing-in-deutsches (abgerufen Mai 2026)

Deutsches Umweltamt: Valide Umweltaussage oder Greenwashing?: https://www.umweltbundesamt.de/system/files/medien/11850/publikationen/27_2025_texte_greenwashing.pdf (abgerufen Mai 2026)

SienceDirect: An integrated analysis of greenhush: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2949753125000190 (abgerufen Mai 2026)